Чому держава та громадські організації повинні змінити підхід до інформаційних кампаній
Надання інформації може підвищити обізнаність людей щодо нових правил, ризиків від COVID-19 чи соціальних проблем, та ставлення чи поведінку громадян це напряму не змінює. Тому уряди розвинутих країн, і чемпіон у галузі державних комунікацій Великобританія, все частіше намагаються впливати на своїх громадян, удосконалюючи психологічні та інші наукові методики, заснувавши так звані поведінкові відділи або “nudge units” (від слова “поштовх”), пише у своєму блозі на сайті НВ експертка з комунікацій для соціальних і поведінкових змін Анастасія Нуржинська.
В Україні досі багато комунікацій направлені на підвищення обізнаності (інформація, ще більше інформації), зміну ставлення, залякування або звинувачення. З одного боку, усі зрозуміли важливість комунікацій, міністерства змагаються своїми Facebook-сторінками, а донори надають гроші на інформаційні кампанії. З іншого – комунікації, що не мають наукового чи експериментального обґрунтування, часто призводять до непередбачуваних наслідків та забирають багато ресурсів.
Наприклад, одне з досліджень доводить, що декілька років інформаційних кампаній щодо екології майже не мали впливу на проекологічні настрої людей. Інший експеримент показав, що залякування погіршує первісно позитивні наміри батьків щодо вакцинації (як говорив Рузвельт: “Єдина річ, яку ми повинні боятися це самого страху”). А бували випадки, коли просвітницькі кампанії підвищували рівень самогубств, або злочинності серед підлітків тощо.
Висновок перший – інформація не допомагає.
Але існує інша категорія комунікацій – спроба змінити ставлення.
Візьмемо тему гендерної дискримінації чи домашнього насильства. Чи надання інформації та багатомільйонні інфокампанії можуть змінити глибоко вкорінені упередження? Навпаки, дослідження показують, що закидання інформацією може призвести щонайменше до когнітивної втоми. Люди перестануть звертати увагу на тему, вона навіть роздратує та погіршить поведінку, чи розділить суспільство.
Є також питання етики: наскільки держава чи інші організації мають право впливати на наше ставлення до будь-чого, або все ж таки можуть слідкувати лише за тим, щоб ми як громадяни не порушували прав інших.
Ми завжди ставимося до когось чи чогось по-різному, і з різною інтенсивністю емоцій – від байдужості до фанатизму. Іноді людина може змінювати власне ставлення, а іноді – проносить їх крізь усе своє життя. Ставлення складно досліджувати, бо люди не завжди показують (або навіть розуміють) своє реальне ставлення до інших людей чи явищ (привіт соціологічному ринку України). Ставлення також не завжди відображає наші дії (ми розуміємо важливість регулярних медичних доглядів, але більшість все ж таки відкладають чи думають, що усе буде гаразд).
Висновок другий – ставлення важко змінити.
Для держави найбільш ефективним є змінювати поведінку, а не рівень обізнаності чи ставлення. І тут не завжди спрацьовує традиційний підхід з комерційного маркетингу – “Я знаю про це”, “Мені подобається це”, “Я це спробую”, “Я буду робити це завжди”. Адже люди часто приймають рішення, що приносять їм задоволення, а не ті, що максимізують їх вигоду. Тобто навіть коли ми зацікавлені у власному здоров’ї, то не завжди маємо досить сили духу, уваги або ж наші звички заважають нам.
І також важливо пам’ятати, що люди віддають перевагу тій поведінці, яка відповідає їх переконанням (а ось звинувачення мають зворотний ефект – люди не змінять свою думку, а почнуть ще більше вважати себе правими). Тому найкраще працюють повідомлення, які збалансовані з існуючими цінностями, інтересами та сприяють почуттю самовдоволення (“Дякуємо, що залишаєтесь дома”).
На поведінку також можна впливати через зміну контексту (зробити щось простим), соціального середовища (показати, що так вже робить більшість), часові рамки, обмеження та заохочення. Ефективним у зміні поведінки є також емоції, використання релевантних посланців. Зазвичай кожне повідомлення до використання проходить тестування, а комунікаційники змагаються кількістю наукових статей. А результат кожної кампанії вимірюється реальною зміною та зекономленими коштами (ова йде про мільйони у бюджет країни – наприклад, якщо більше громадян сплачують податки або штрафи, менше хворіють, роблять пенсійні збереження та краще навчаються – усе це результат успішних інтервенцій).
Усі ці підходи доказово сприяють благополуччю, здоров’ю та щастю людей («nudge for good» говорять у своїй книжці Нобелевський лауреат Річард Талер та колишній керівник Адміністрації Обами Касс Санстейн). Можливо, і Україні потрібен власний nudge unit?
