Відвідувачі «Книжкового Арсеналу» у Києві (фото: Getty Images) Автор: Катерина Гончарова, Юлія Гаюк
За час великої війни продажі книг в Україні падали фактично до нуля і знову відновлювалися, з ринку пішла російська книга, завдяки чому література українською зайняла перші полиці в магазинах. Що відбувається на книжковому ринку під кінець третього року війни – у матеріалі журналістів РБК-Україна Катерини Гончарової та Юлії Гаюк.
Через початок широкомасштабної війни хтось із книголюбів у 2022 році зовсім перестав читати. Для інших книга, навпаки, стала терапією і куточком, куди можна на якийсь час сховатися від страшних новин.
Вже зараз багато видавців кажуть, що продажі повернулися до довоєнних показників, а книга для українців знову стала спонтанною покупкою. Але ціни зросли суттєво: популярна новинка у твердій красивій обкладинці буде коштувати не менше 400-600 гривень.
Чи стали українці частіше читати, що відбулося на ринку під час війни і як відновлюється попит на літературу – читайте далі.
Зміст:
- Чи стали українці більше читати під час війни
- Як впали та відновлювалися продажі книг
- Що змінив вихід з ринку російських книг
- Які жанри найпопулярніші серед українців
- Дефіцит кадрів і які ціни на книги
Чи стали українці більше читати під час війни
Під час війни більше людей кажуть, що не можуть взяти в руки книги та читати, як раніше. Інші ж читали, щоб відволіктися від подій навколо.
«Багато хто сприймав читання як певну терапію. Це може бути щось легке, терапевтичне, що відволікає. Інші під час війни хочуть вивчати історичний досвід, історію війн, військовий досвід як такий», – каже виконавча директорка видавництва «Наш Формат» Анастасія Нікітіна в розмові з РБК-Україна.
Українці стали читати більше, з полиць пішли російські книжки, тому збільшився попит на українські переклади світової класики й сучасних бестселерів, говорить РБК-Україна директор видавництва «Книголав» Дмитро Осколков.
«Зріс попит на книги про пізнання своєї ідентичності та проживання схожих подій, фінал яких вже відомий. Тому українці стали частіше купувати літературу про Другу світову війну», – впевнений співрозмовник.
Втім, за даними Українського інституту книги, частка «нечитачів» уже кілька років тримається на рівні 30-34%. У 2024 році 30% українців (16-59 років) відповіли, що ніколи не читають друкованих книг, порівняно з 33% у 2020-му.
«Також є ті, хто каже, що читає кілька разів на рік. Але, як на мене, це така обережна відповідь тих, хто соромиться сказати, що фактично не читає. Якщо додати цю категорію, то вийде, що в житті половини дорослих українців книжок немає», – говорить РБК-Україна начальник відділу стратегічної роботи й аналітики Українського інституту книги Юрій Марченко.
Фото: Скільки українців читають книги для задоволення і проводять з книгами своє дозвілля (інфографіка надана РБК-Україна Українським інститутом книги)
Якщо ж порівнювати з країнами Європи, то ми десь посередині, каже він.
«У нас з читанням гірше, ніж у Скандинавії, але краще за Грецію і Португалію. І краще, ніж у сусідніх Румунії, Словаччині. Найближче ми до поляків», – описує тенденцію фахівець.
Як впали та відновлювалися продажі книг
2022 рік видавці зустріли з позитивними очікуваннями. Тоді їм дуже допомогла «ковідна тисяча». Це стало сильною фінансовою подушкою і допомогло протриматися кілька місяців, кажуть в опитаних РБК-Україна видавництвах.
«Перед вторгненням у нас була «єПідтримка». З одного боку, видавці наростили запас потужності. З іншого – завезли величезну кількість російських книжок, які теж продавали за «єПідтримкою». Їх вистачило майже на рік, і вони були сильно присутні на нашому ринку», – пояснює виданню гендиректор видавництва «Фоліо» Олександр Красовицький.
За його спостереженнями, сьогодні книжковий ринок втратив приблизно 30% за загальним обсягом. До того ж значна частина українців перебуває за кордоном і перестає бути учасником українського книжкового ринку.
З початком повномасштабного вторгнення РФ продажі книжок майже зупинилися. Анастасія Нікітіна згадує: ніхто не розумів, наскільки це буде потрібно людям. Але вже в березні 2022 видавництва почали відновлювати роботу. За словами Нікітіної, для клієнтів це стало «своєрідним дзвіночком з мирного життя».
Обсяги друку книг тоді впали катастрофічно. Для порівняння: у 2019 році видали 24 416 назв книг, а у 2022 році – лише 9 691. Найбільший наклад був у доковідному 2019 році – 61,2 мільйона примірників. Водночас у 2022-му він впав до 9,7 мільйона.
Втім, до цієї статистики входять і підручники та різні посібники, які до ринку не мають стосунку, тому ці цифри треба сприймати обережно, зауважує Юрій Марченко.
Катастрофічне падіння у 2022 році він пояснює тим, що держава не фінансувала друк підручників, а їхня частка у 2021 році становила 65% загального тиражу. У 2023 році фінансові показники видавництв, за словами Марченка, покращилися. Але в основному шляхом підвищення цін на книги.
Фото: У 2022 році відбулося катастрофічне падіння об’ємів друку нових примітників книг (Getty Images)
«Звісно, з заробітками у 2022 році було сутужно. У 23-му видавництва надолужували й перевищили показник 21-го. При цьому надрукували 55% від минулих обсягів 2021-го. Але якщо кількісно книжок стало менше, а грошей більше, то це означає, що книги стали дорожчі», – каже він.
У КСД за 2022 рік випустили всього 20 нових книжок, а до того друкували по 300 новинок на рік, каже РБК-Україна комерційна директорка видавництва Лариса Гужвинська. 2023-й став для них роком змін: кількість книгарень мережі зросла до 61.
«Ми вважаємо, що чим більше людей матимуть доступ до книжок, тим більше зростатиме зацікавленість у читанні. Книгарні в цьому контексті – не просто точка продажу, а й важливий інструмент залучення нової аудиторії», – говорить Гужвинська.
«Це наша «червона лінія». Що змінив вихід з ринку російських книг
Втрачати позиції в Україні література з країни-окупанта почала ще до великої війни. У 2017-му в Україні запровадили обмеження на ввезення книг з РФ. Відповідно до постанови Кабміну, для ввезення видавничої продукції з Росії і тимчасово окупованих територій треба було отримати дозвіл від Держкомтелерадіо.
У червні 2023 року президент Володимир Зеленський підписав закон про заборону ввезення й розповсюдження російських книжок – через рік після того, як його ухвалив парламент. Після цього на ринку відбулася фактично повна відмова від видання, друку та продажу російських і російськомовних книг.
Авторка книжкового телеграм-каналу «Непозбувний книгочитун» Тетяна Гонченко в коментарі РБК-Україна говорить: Росія десятиліттями завалювала наш ринок своїми книжками, і в умовах такої конкуренції україномовні книжки просто не могли виживати, тому стояли в куточку на нижніх полицях.
«Тепер росіянам заблокували можливість підривати наш ринок, а українці, які читали російською, перейшли на україномовні книжки, і це спричинило «бум» українських видавництв», – зауважує блогерка.
За її словами, бурхливий розвиток відбувся й для українських книжкових блогів і медіа, оскільки з’явилася різниця між ринками.
«Українські блогери, які ще три роки тому могли набрати максимум 5-7 тисяч підписників, тепер набирають десятки тисяч, і це тільки початок», – наголошує вона.
Цього року цікава ситуація склалася з мовою читання, кажуть в Українському інституті книги.
«У 2023 році 57% прочитаних книжок були українською, а 43% – російською. Цього року ситуація змінилася: 76% прочитаних книжок були українською, 21% – російською, і ще 3% додалося на англійську. Це позитивна тенденція. 53% опитаних назвали українську мову зручнішою для читання. Частка тих, кому зручніше читати російською, знизилася з 12% до 8%», – наводить дані Юрій Марченко.
В усіх опитаних РБК-Україна видавництвах одностайно погоджуються: ідея замінити російськомовну книгу в домашній бібліотеці на українську потрібна, а багато видавництв відмовився від друку російськомовних книжок ще до того, як запровадили мовні квоти.
Фото: Зараз книги російською на ринках – це переважно або старі запаси, або піратські передруки, кажуть експерти ринку (Катерина Гончарова/РБК-Україна)
«Ми ніколи не продавали російськомовні книги. Це наша «червона лінія». У нас навіть ніколи не було російськомовної версії сайту», – каже Анастасія Нікітіна, «Наш Формат».
В мережі КСД теж немає не лише російських книжок, а й книжок російською мовою.
«Наразі у нас їх (російських книг – ред.) немає навіть на залишках. Але проблема «сірого» ринку все ще існує: російські книги присутні в інтернеті, на вторинному ринку та в певних точках продажу. Крім того, ми стикаємося із проблемою піратства», – зазначають у видавництві.
У бібліотеках також подекуди залишаються старі запаси російськомовних книг, кажуть видавці. Бібліотечні фонди повинні оновлювати за державний кошт, але через нестачу грошей цей процес фактично на паузі.
До слова, в Україні книги російською мовою і російських письменників – не під тотальною забороною. У цих обмеженнях є нюанси, які стосуються лише книжкового бізнесу.
Заборонено видавати, ввозити та розповсюджувати книги російською мовою, написані громадянами Росії (з 1991 року і дотепер), а також будь-які переклади їхніх творів. У бібліотеках їх можна використовувати лише для ознайомлення чи позики. Якщо автор не є громадянином Росії, можна видавати твори російською мовою лише в оригіналі або в перекладі українською, мовами корінних народів України, офіційними мовами ЄС.
Книги з Росії та Білорусі заборонено ввозити й розповсюджувати. У книгарнях понад половина асортименту має бути українською мовою. Видавництва також повинні випускати щонайменше 50% книжок українською.
«В Україні немає обмежень за мовою оригіналу. Держава зважає на автора твору. Наприклад, видати Пушкіна, Толстого, Андрія Платонова чи Сергія Довлатова – будь ласка, хоч в оригіналі, хоч в перекладі. А ось твори Акуніна як громадянина РФ не можна видавати ані російською, ані українською. У суспільстві щодо цього вже є консенсус: книг українською має бути більше», – пояснює Юрій Марченко.
Але додає: якщо почитати звіти мовного омбудсмена, то стає зрозуміло що час від часу все ж ловлять порушників і серед книгарень, і серед видавництв.
«Якщо на якомусь базарі ви бачите книгу російською, де вказано, що місце друку – Казахстан або Молдова, то з високою ймовірністю книга надрукована десь в гаражі», – пояснює співрозмовник.
Які жанри найпопулярніші серед українців
Зараз особливо активна вікова категорія – це 13-20 років. Цьому сприяють блоги в TikTok про книжки, говорить очільниця відділу маркетингу видавництва «Фабула» Анастасія Сумцова. За її словами, видавці намагаються поповнювати асортимент книгами саме для молоді.
У світі та Україні у топі зараз фентезі, каже Тетяна Гонченко. Якщо говорити лише про вітчизняний ринок, він зростає різносторонньо.
Фото: В Україні росте інтерес до різних жанрів літератури (Getty Images)
«Потужно розвивається горор-спільнота, яка навіть запровадила власну премію. Активно розвивається галузь мальописів: і українських, і перекладних. Продажі манґи б’ють усі рейтинги. Трилери й детективи традиційно популярні. Навіть поезія стає на часі, хоча вона завжди була нішевою», – наводить приклади блогерка.
Окреме місце серед читачів цього року посів новий жанр – порнофентезі. Саме в такому стилі написаний хіт 2024 року «Четверте крило» Ребекки Яррос.
За даними мережі книгарень «Yakaboo», у 2024 році українські читачі найчастіше купували сучасну прозу, книги про персональні трансформації, дитячу літературу, особливо казки, а також міфи, пригодницькі романи, фентезі та фантастику, психологічні трилери.
Олександр Красовицький зазначає: інтегрування українського читача у світовий ринок – це одна з найбільш позитивних тенденцій зараз.
«Якщо виходить якийсь закордонний бестселер, видавці одразу борються за права на нього, а часто це буває ще до його виходу. І книжки перекладаються дуже швидко», – додає він.
Також під час війни активізувався великий напрям, який видавці називають воєнлітом, або літературою війни. Тут авторами виступають військові або цивільні, які розповідають про досвід війни.
«Також українці значно менше цікавляться книгами про «успішний успіх», натомість зросла потреба у книгах на психологічні теми. Зокрема, як долати стрес, тривогу. З’явилося більше біографій відомих людей», – розповідає Анастасія Нікітіназ «Нашого Формату».
Дефіцит кадрів на ринку
Під час війни книжковий ринок, як і інші галузі, відчуває сильну кризу кадрів. Одна з запитуваних професій – перекладачі. У «Нашому Форматі» кажуть про труднощі з їх пошуком. А вони особливо потрібні, бо понад 90% портфеля видавництва – саме перекладна книга.
«Для якісного перекладу потрібні спеціалісти, які знаються на тематиці книги. Якщо перекладач працював тільки з художньою літературою, ми не зможемо запропонувати йому економічну книжку. Також нам потрібен науковий редактор, який перевірить текст саме з наукового боку. Такі фахівці зазвичай зайняті, тож процес подовжується», – каже Нікітіна.
У видавництві завжди прагнуть підтримувати високу якість тексту, навіть якщо це означає затримки через зайнятість фахівців. Нерідко книжку не встигають завершити через мобілізацію задіяного спеціаліста, тож потрібно на пів дороги залучати нових фахівців.
Фото: Фактично вся галузь відчуває брак фахіаців, задіяних у видавничому процесі (Getty Images)
За словами Красовицького, на рік Україна видає приблизно 15 000 назв книжок. З них майже половина – це перекладні книжки.
«Сусідні країни (Польща, Чехія, Угорщина) перекладають приблизно вдвічі більше своєю мовою. Це той орієнтир, до якого нам варто йти», – порівнює видавець.
Під час вибору іноземної літератури для перекладу видавництва спираються на глобальні літературні тренди та намагаються передбачити, які твори можуть бути цікавими читачеві. Відомість автора дає додаткову впевненість у майбутньому успіху книги.
«Важливий аспект – фінансова сторона. Видавництва оцінюють можливий прибуток від продажу, враховуючи потенційний попит і витрати на переклад», – розповідає Анастасія Сумцова, «Фабула».
І хоча українські видавництва не відстають від літературних трендів у світі, якість перекладів часом могла б бути ліпшою, наголошує Тетяна Гонченко.
«Звідси кілька недавніх скандалів щодо поганих перекладів. Наприклад, слово «аман», яке з’явилося в одному з перекладів КСД як результат перекладу «a man». Або «Замок капелюшника», який після критики перекладу видавництво вирішило перекласти з нуля, замінивши читачам усі продані примірники на нові», – розповідає блогерка.
На її думку, шлях помилок – закономірний і корисний для зростання ринку. До того ж читачі стають більш обізнаними: звертають увагу на імена перекладачів, створюють «чорні списки» видавництв, які видають погані переклади.
У «Книголаві» шукають для споживачів найцікавіші книжки з усього світу, але найбільша проблема – наявність перекладачів непоширених мов, наприклад, скандинавських країн.
Про проблему в українському перекладі висловлюється й Олександр Красовицький. За його словами, через складність професії нові кадри з’являються повільно.
«Школи українського перекладу не існує багато років. Була радянська школа українського перекладу. Я впевнений: завдяки зростанню можливостей комп’ютерних програм, пов’язаних з перекладом, і зміну поколінь якість перекладів зросте через конкуренцію», – вважає він.
Як змінилися ціни на книги
У 2023 році вартість книг зросла на 30% порівняно з 2021 роком, а у 2024 році ціни збільшилися ще на 7% порівняно з 2023-ім. Зростання цін співрозмовники пояснюють валютною частиною: ринок купівлі прав на видання змінився, і середня вартість прав за останні роки зросла втричі.
Зросли витрати на оплату праці, витрати на доставку та інші складники собівартості, говорить Лариса Гужвинська, КСД.
«Наша мета – робити літературу доступною. Ми пропонуємо спеціальні умови для зареєстрованих клієнтів нашої мережі. Робимо все можливе, щоб навіть у складних умовах читачі мали доступ до найкращих книжок за справедливими цінами», – каже вона.
У багатьох країнах існує фіксована ціна на книги (так звана «cover price»), зауважує Юрій Марченко.
«Якщо на обкладинці вказано 19 євро, така ціна буде й у великих книгарнях, і в маленьких, і на сайтах. В Україні часто виникає «ціновий хаос»: продавці та видавці пропонують фантастичні акції й конкурують не якістю сервісу, а розміром знижки», – пояснює співрозмовник.
Фото: Ціни на книги за 2024 рік помітно зросли (Getty Images)
Найбільший вплив на зростання цін на книги має зростання вартості друку (зокрема, через перенавантаження типографій) і зміна курсу валюти, в якій виплачують роялті іноземним авторам, констатують у видавництві «Книголав».
«Також зросли тарифи підрядників, тож книга стала менш доступною за ціною для українців. Але наразі ми не спостерігаємо критичного зниження попиту на книги через їхню вартість», – каже Дмитро Осколков.
Зросли й ціни на логістику: воєнні умови та перебої в постачанні призвели до зростання витрат на транспортування. Вплинуло й скорочення ринку: через бойові дії зменшилась кількість видавництв і книжкових магазинів.
Попри зростання цін українська книга досі залишається однією з найдешевших у світі, а витрати на те, щоб її виробити, тримаються на ринковому рівні.
«Це означає, що заробітки видавництв та авторів у нас дуже малі. Сьогодні не більше ніж десяток письменників є професійними, які живуть саме на гроші від книжок, а не від інших доходів. Це означає, що багато людей не залучені в книжковий ринок», – припускає Красовицький з «Фоліо».
На його думку, змінити цю ситуацію можуть публічні бібліотеки. Україна має найбільшу мережу бібліотек в Європі – приблизно 11 тисяч.
«Обов’язок держави – забезпечити рівні умови для читачів. Якщо у читача немає грошей на книжку в книгарні, він повинен іти до бібліотеки та бути впевненим, що нова книжка потрапляє туди одночасно з книгарнею», – наголошує видавець.
Почати варто із заміни книжкових фондів, адже майже скрізь вони досі залишаються радянськими.
«У світі бібліотеки займають 15-25% від виробництва книжкової продукції. Замовлення бібліотек в Україні – це 1% у найкращі роки. Тобто фактично держава понад 30 років не опікувалась заміною фондів у бібліотеках», – підсумовує Красовицький.
Прогнози на 2025 рік
Війна принесла невизначеність, форс-мажори, часто – неможливість довгострокового планування. Видавництва адаптовувалися до змін, перебудовували процеси, іноді ухвалюючи рішення під впливом обставин.
«Це змусило нас стати ще більш гнучкими та оперативними. Цього року ми готуємося до нашого 25-річчя. Оптимізували процеси, успішно завершили етап ребрендингу та глибше зрозуміли свого клієнта», – говорить Лариса Гужвинська, КСД.
За її словами, книга залишається одним із найефективніших інструментів, що дозволяє подорожувати в різні світи, знаходити відповіді на важливі запитання та шукати розраду в складні часи. Тому люди звертаються до книжок, і ринок української книги продовжує розвиватися попри всі виклики.
Фото: Багато видавців кажуть, що вже вийшли на рівень продажів до повномашстабної війни і мають великі плани на 2025 рік (Getty Images)
Вона також очікує, що запустяться і наберуть обертів держпрограми з підтримки книгарень, що буде більше системних заходів, які допоможуть розвитку.
«Однак їхню ефективність поки що складно оцінити. Наприклад, за офіційною статистикою, лише 2% виділених коштів «Зимової підтримки» витрачають на книжки. Чи може змінить це ситуацію на ринку суттєво? Найімовірніше, ні. Проте це крок у правильному напрямку», – каже співрозмовниця.
Попри невизначеність, у «Нашому Форматі» теж сподіваються на можливість подальшого розвитку. Видавництво вже придбало права на нові книги на весь 2025 рік, і зараз активно працює над закупівлею прав на 2026-й.
«На цей рік ми запланували близько 100 проєктів, але багато залежить від темпів роботи перекладачів, друкарень тощо. Якщо хочемо побудувати системний бізнес і працювати в умовах конкуренції, маємо чітко планувати, дотримуватися дедлайнів і спрямовувати свої зусилля на сталий розвиток», – резюмує Нікітіна.
За 2024 рік читачі відчули суттєве здорожчання книг, але, судячи з кількості проданх примірників, кількості різноманітних книжкових подій і презентацій, інтерес до читання не падає. Видавництва мають багато планів на 2025-й, а вихід з ринку російської книги став вагомою подією, яка дозволила ринку україномовної літератури розватися ще активніше.
